SUPERYACHT #542
Giugno 2007

Articolo estratto dalla nostra omonima rivista trimestrale dedicata alle imbarcazioni più grandi e lussuose con fotografie, schede tecniche, articoli didattici, ultime notizie e novità dal mercato

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Articolo di
Tommaso Nastasi

Il mercato dei beni di lusso world wide: dimensioni, trend e posizionamento dei superyacht all'interno del prodotti di altagamma

Per i prodotti di lusso gli effetti legati all'evento dell'11 settembre appartengo definitivamente al passato. Secondo uno studio condotto da Bain & Company nel 2005 il mercato del lusso ha avuto una prima e forte ripresa, anche grazie al fatto di essersi liberata dall'effetto dei cambi. E' questo l'anno in cui il giro d'affari complessivo si è attestato a quota di 146 miliardi di euro contro i 134 del 2004, fino ad arrivare nel 2006 a 160 miliardi (vedi figura 1).

Risultati positivi che confermano la dinamicità di questo comparto all'interno di un contesto macro economico caratterizzato da incertezze e lenti riprese economiche. Ma oltre ai risultati positivi di questi ultimi anni è interessante analizzare il tasso di crescita annuo del mercato dei prodotti di lusso; questo è rappresentato in figura 2 che ne mostra l'andamento negli ultimi 10 anni rilevando una crescita media del 6,8%.

I dati di crescita permettono di confermare che nel corso del 2005 si consolida la ripresa del mercato mondiale del lusso. La crisi, che aveva raggiunto il culmine nel 2003, ha lasciato il segno ma ora le aziende, grazie ad un ritrovato ottimismo e grazie soprattutto alle buone performance dell'Oriente dove ogni anno milioni di nuovi consumatori si affacciano sul mercato, stanno vivendo un momento molto felice. Parlare del mercato mondiale del lusso senza una sua classificazione per le principali aree geografiche sarebbe riduttivo; in figura 3 sono rappresentati i tassi di crescita dai quali si rileva il risultato positivo in Giappone con +11% ma soprattutto in Asia dove, grazie principalmente a India e Cina, si è registrata una crescita del +16%.

Il ruolo da capolista spetta, neanche a dirlo, agli Stati Uniti che, grazie soprattutto al boom delle società internet che hanno prodotto profitti record, si conferma il mercato leader del lusso attestandosi a quota 53 miliardi di euro. Anche l'Europa riveste un ruolo di tutto rispetto attestandosi come secondo mercato mondiale con un valore nel corso del 2005 pari a 50 miliardi di euro con una crescita del 7% rispetto all'anno 2004. Stati Uniti e Europa rappresentano, unitariamente considerati, il 70% dell'intero mercato mondiale dei prodotti di lusso (elevata concentrazione del mercato). Focalizzandosi sul mercato Usa, si rileva che esso è in continua crescita caratterizzato dalla netta dominanza dei brand europei rispetto ai brand locali. Il mercato europeo riparte favorito anche dal flusso turistico dei nuovi ricchi russi, cinesi ed indiani (il mercato russo nel 2005 vale 2,5 miliardi di euro). Il mercato dell'Asia Pacific si conferma in ascesa, caratterizzato da una crescita trasversale verso tutte le categorie di prodotto; al suo interno i mercati più dinamici sono la Cina, con un valore di 2 miliardi di euro, e l'India con un valore di 0,5 miliardi di euro. Indipendentemente dalla sua distribuzione geografica, è interessante descrivere il mercato mondiale dei prodotti di lusso, classificato per classi merceologiche (in questo senso è di supporto lo studio condotto da Bain & Company che però non tiene conto del mercato della nautica di lusso). Come mostrato in figura 4, oltre il 75% del mercato mondiale è rappresentato dalla linea dei prodotti "fashion" (32%), "perfumes & cosmetics" (23%) e "hard luxury" (20%).

Nell'analizzare la dinamica dei prodotti di lusso è anche interessante prendere in considerazione le tendenze evolutive delle diverse classe di prodotti. In generale si specifica che nel corso del 2005 i prodotti che hanno registrato una crescita superiore al 10% sono il "fashion", il "fashion Accessories" e "hard luxury" i quali sono cresciuti rispettivamente del 10%, del 15% e del 11%. La classe di prodotto che al contrario delle altre presenta una tendenza negativa è rappresentata dal "Art de la table" la quale decresce del 4%. In generale si evidenzia che la crescita di valore del 2005 è rappresentata fondamentalmente dal fashion (inclusi gli accessori) e dal mondo del hard luxury rappresentato fondamentalmente dai gioielli e dagli orologi di lusso.

Stante la distribuzione geografica del mercato del lusso e questa classificazione per classi merceologiche è lecito a questo domandarsi come sono posizionati i principali mercati di sbocco di questi beni di altissima gamma. La figura 5 ne descrive l'analisi di posizionamento; come si evince dalla mappa, sussiste una forte correlazione tra la crescita di ricchezza degli high net worth individuals (individui aventi un patrimonio finanziario superiore al milione di dollari) e la crescita dei consumi dei prodotti di lusso all'interno di una specifica area geografica. Anche in questo caso Stati Uniti e Europa sono i mercati più consolidati rispetto ad esempio al mercato dell'Asia Pacific che nel corso del 2005 ha rilevato il migliore tasso di crescita (16%) con un valore complessivo pari a 15 miliardi di euro.

Ma un'analisi sul mercato del lusso non potrebbe essere completo senza uno specifico focus sul mercato della nautica di lusso rappresentata dai superyacht (imbarcazioni aventi una lunghezza superiore ai 24 metri di lunghezza). Secondo uno studio condotto dall'Osservatorio del Mercato Nautico dell'Università degli Studi di Roma Tor Vergata (www.marketingnautico.net) nel corso del 2006 tale mercato ammontava su scala mondiale a 12,47 miliardi di euro con quasi 700 unità di navi da diporto ed una crescita media annua del valore di mercato pari al 14% negli ultimi 5 anni nautici. La figura 6 permette di rappresentare il trend del mercato dei superyacht espressi in unità di prodotto.

E' interessante notare la continua crescita del mercato degli superyacht superiori ai 150 feet realizzati interamente ed esclusivamente su misura e sulla base dei desideri dell'armatore. Anche nel corso del 2003, anno in cui il mercato totale degli ordini di superyacht ha subito un calo del 3%, il mercato dei custom superyacht ha continuato a crescere mostrando un trend in assoluta controtendenza a conferma del fatto che si tratta di un'area di mercato non ciclica rispetto alle fluttuazioni del contesto macro economico internazionale. Perché sia completa, l'analisi del trend del mercato dei superyacht deve essere rappresentata anche in termini di feet realizzati. In questo senso la figura 7 mostra come nel corso del 2006 il mercato mondiale dei superyacht corrispondesse a 81.844 feet (dato dalla somma dei feet di tutti i superyacht prodotti) con una crescita del 11% rispetto all'anno precedente.

Da un'analisi attenta e complessiva di tutti questi dati emerge chiaramente come iI concetto di lusso, in questi anni, sia cambiato moltissimo nella percezione del consumatore. Fino a qualche anno fa il lusso esisteva in una logica dell'apparire. Oggi sempre di più il lusso sta divenendo sinonimo di qualità, di eccellenza e di un qualcosa che è autoreferenziale, è il concedersi il meglio, l'aspirazione a vivere bene, a contornarsi di prodotti di elevata qualità. Il trend è quello dell'estetizzazione della vita quotidiana. Un simbolo del lusso esclusivo è certamente rappresentato dagli yacht, i quali trovano un grande campo di applicazione per i nuovi concetti del lusso avanzato.

Gli yacht oltre a rappresentare uno status symbol, con il quale gli armatori soddisfano il proprio bisogno di ostentazione, consentono altresì di vivere sensazioni ed atmosfere uniche. Perché uno yacht e non un altro bene di lusso? Lo yacht è un prodotto il cui core benefit, cioè il vantaggio che il cliente riceve dall'acquisto, è classificabile almeno in due modi. Da un lato, c'è certamente il simbolo dell'affermazione sociale, cioè lo yacht come espressione del proprio potere e della propria ricchezza e per questo in grado di offrire un notevole status symbol; dall'altro lato c'è una componente legata alla diversione, cioè al tempo libero, alla vacanza, al divertimento con la propria famiglia e con i propri amici. Non si esclude anche, almeno per le grandi barche (superyacht), il vantaggio del piacere di costruire un giocattolo lussuoso, con il quale esprimere i propri sogni, le proprie aspirazioni, il piacere di disporre di uno yacht realizzato su misura propria. Quest'ultimo core benefit presuppone una elevata capacità di spesa, concretizzabile, come è stato già evidenziato nei precedenti articoli di Nautica Superyacht, dagli ultra high net worth individuals e questo in quanto gli yacht custom rientrano in un range di prezzo molto elevato. E' proprio grazie al suo elevato core benefit che la nautica, in questi ultimi anni, ha rilevato una tendenza di mercato assolutamente in crescita divenendo uno dei settori "star" del mercato più ampio dei prodotti di lusso. Per capire quanto questo sia vero, in figura 8 sono state confrontate le performance del mercato dei prodotti di lusso con le performance della nautica di lusso rappresentata dai superyacht.

L'elemento interessante che emerge dall'analisi è che il mercato dei superyacht presenta sempre una performance di mercato superiore rispetto alle performance degli altri prodotti di lusso. Secondo i dati rilevati da Bain & Company e dall'Osservatorio del Mercato Nautico dell'Università degli Studi di Roma Tor Vergata, il valore di mercato dei prodotti di lusso è cresciuto mediamente del 4% contro il 14% del valore di mercato dei superyacht; inoltre si rileva che in media il mercato dei superyacht presenta una extra performance di 10 punti percentuali rispetto al mercato degli altri prodotti di lusso e anche questi dati non fanno che confermare la posizione "star" della nautica di lusso all'interno del mondo dei prodotti di lusso.

Anche in termini di posizionamento competitivo i superyacht, rispetto agli altri prodotti di lusso, hanno una posizione distintiva. Come si evince dalla figura 9, che infatti ha proprio la finalità di chiarire la posizione di mercato del cluster dei "superyacht" all'interno del contesto ampio dei beni di lusso, i superyacht presentano un posizionamento competitivo molto interessante poiché presentano la migliore performance di crescita con una incidenza pari al 7,2% sul mercato del lusso totale. Come si evince dalla mappa, classi di prodotto interessanti sono i "fashion accessories" e gli "hard luxury" i quali, oltre a presentare tassi di crescita rilevanti, presentano dimensioni di mercato non indifferenti.

Ad ulteriore conferma di quanto fino ad ora rilevato, in figura 10 è rappresentato il breakdown di mercato dei prodotti di lusso da cui si evidenzia, in particolare, l'incidenza del mercato dei superyacht dal 2003 al 2005.

E' importante sottolineare la crescita dell'incidenza della nautica di lusso all'interno del mercato dei prodotti di lusso dal 6,5% (dato del 2003) al 7,2% (dato del 2005). Quanto fino ad ora rilevato ed evidenziato non può ovviamente essere esaustivo di un argomento tanto ampio e complesso. Lo studio condotto da Bain & Company, infatti, rileva come la mappa internazionale dei prodotti di lusso sia molto complicata in quanto abbraccia diverse tipologie di consumatori, ognuna delle quali presenta specifici bisogni/desideri da soddisfare. A confermarlo anche Claudia D'Arpizio, Partner di Bain & Company, che nel corso di un'intervista telefonica ha chiaramente sottolineato come lo sviluppo di un marketing scientifico dotato di processi più strutturati con attività di customer insight, segmentazione dei clienti e sviluppo di proposizioni personalizzate per ciascun target, costituisca un fattore critico per il successo competitivo delle imprese del lusso.

L'Osservatorio del Mercato Nautico dell'Università di Roma Tor Vergata (marketingnautico.net), nella sua costante attività di monitoraggio del mercato della nautica evidenzia come il settore della nautica presenta ancora notevoli gap manageriali rispetto ai players del contesto più ampio dei prodotti di lusso. In altri termini, la nuova frontiera innovativa delle industrie nautiche consiste nel rovesciamento dell'orientamento strategico-operativo, divenendo industrie nautiche di tipo market oriented. In sostanza le industrie nautiche, oggi, devono essere sollecitate, indirizzate nelle loro strategie, orientate, nelle scelte fondamentali della loro realtà operativa, dalle pressioni dei mercati, trasformandosi così in market driver companies.

Per ulteriori informazioni relative all'analisi contattare il seguente indirizzo: tommaso.nastasi@marketingnautico.net.